第一章 广告策划概述

知识点：“广告策划”概念的由来和定义;广告策划的任务及要解决的核心问题;广告策划涉及的组织;广告策划与消费者心理和行为的联系;广告策划与新媒体发展的联系;广告策划的基本流程。

第二章 广告策略的设定：环境分析

知识点：环境要素对广告决策的影响;环境分析的目的和层次;总体环境分析的子集系统;总体环境分析的PEST分析方法;针对总体环境的SWOT分析。

第三章 广告策划的设定：产品分析

知识点：产品的概念;产品分析的层面;产品差异化的价值;产品差异化策略;产品差异化的主客观分析;洞察沟通的机会点;基于卖点的表现策略;产品分类的方法;产品品类与功能关联;产品生命周期策略;产品组合策略。

第四章 广告策略的设定：消费者分析

知识点：消费者的概念;消费者研究的理论;消费主体的类型和特点;STP营销方法;市场细分的概念及方法;目标市场的选择;市场定位;马斯洛需求层次论;需求与欲望;消费者购买行为;消费者的媒体接触。

第五章 广告策略的设定：行业分析

知识点：行业的定义;判断行业归属;经济的周期性分析与行业分析;行业的周期性分析;行业内与跨行业的竞争;识别行业特征的要素;行业特征对制定广告策略的影响;同行业广告策略模式研究。

第六章 广告策略的设定：竞争分析

知识点：竞争的概念;寻求竞争优势;竞争地位理论;市场竞争形态的划分;识别竞争对手;监测竞争对手;以竞争为主导的广告策略。

第七章 广告表现策略

知识点：广告目的和广告目标;广告表现策略;广告表现策略基本诉求类型;树立品牌形象的表现策略;广告创意的关键;广告的创意思维;广告的制作过程与表现过程。

第八章 媒体渠道与媒介策略

知识点：媒介目标策略;媒介的效益;媒介排期应注意的问题;媒介组合;传媒媒体的分类及特征;数字媒体;广告的程序化购买;零售终端媒体;其他媒体。

第九章 广告效果的控制

知识点：广告效果的概念;广告效果发生的范围与过程;广告效果的测试时机;广告表现效果调查的目的;广告表现效果的测试方法;广告媒介效果调查;AISAS模式;广告沟通效果调查;广告销售效果调查;DAGMAR理论在广告效果测试中的应用。

第十章 广告预算

知识点：广告预算的概念和构成;设定广告预算的方法;广告预算的编制;表示广告预算的方法;广告公司的收费;广告媒体的收费。

第三部分 题型示例

一、 名词解释:

“STP”

答：市场细分概念由美国营销学家温德尔•史密斯首先提出，后经营销学家菲利普•科特勒进一步发展和完善，最终形成了成熟的STP理论，即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。

二、简答题：

识别竞争对手需要从几个方面考虑?

答：识别竞争对手至少要回答一下几个最基本的问题：现有市场中主要的竞争对手都有哪些?它们属于哪些行业?哪几个品牌赫尔产品是最重要的竞争对手?这些竞争对手的实力如何?

三、论述题

结合实际案例，谈谈你对议程设置理论的理解

(1)大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排议题左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

(2)大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

(3)媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

四、案例/实务题

小王，42岁，男性，第一个孩子10岁，即将在下个月迎来家中第二个宝宝，根据“家庭生命周期”理论，分析小王家庭消费可能发生的变化。

(1)家庭生命周期是指以家长为代表的一个家庭的生活全过程，每个核心家庭都会经历若干阶段：单身阶段、新婚夫妻、满巢期Ⅰ、满巢期II……空巢期Ⅰ、满巢期II……鳏寡就业期、鳏寡退休期。

(2)小王家即将从满巢期Ⅰ向满巢期II变化，经济状况较好，已经形成比较稳定的购买习惯，家庭生活必需品将倾向于购买更大规格包装的产品，第一个孩子的消费主要为教育支出，即将因为第二个孩子的出生增加大量孕婴产品和早教的消费。

原标题：首都经济贸易大学2024年硕士研究生招生考试初试自命题科目大纲

文章来源：https://yjs.cueb.edu.cn/zsks/skzl/145498.htm